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刘翔谢幕,品牌喧哗——埋伏营销背后的“法律盲区”

来源: 作者‖林维钢 浙江人地律师事务所 | 时间:2015-04-10 14:16:46 | 浏览:

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从今天起,我恐怕要离开你们了,虽然舍不得,但是我真的‘病’了、‘老’了,我无法再与你尽情奔跑,我无法再与你擦肩跨跃。我要‘退休’了,我要开始一段新的旅程。再见!我的跑道我的栏。……从今天起,我将结束我的职业运动生涯,正式退役。这是自己反复深思熟虑,最终做出的决定。虽然不舍,虽然痛苦,但我别无选择(刘翔《我的跑道!我的栏!》)”,这段陈情与告白,宣示着一个时代落幕了。

 

  刘翔谢幕,品牌喧哗。
  从2015年4月7日17时,刘翔对外正式宣告退役的那一刻起,一场品牌营销战便悄然打响。以“刘翔退役”为契机,着纪念之外衣,行营销之实。各大品牌铺陈开来,好不热闹。作为刘翔目前唯一赞助商的耐克自然一马当先,仅在刘翔宣布退役一分钟后,一组“平凡也能飞翔”系列广告便率先亮相。天猫、聚美优品、美特斯邦威、去哪儿、加多宝、OPPO、华为、小狗电器、联想、立白、脉动等品牌亦不甘示弱,紧随其后,更有国际大品牌可口可乐、麦当劳乃至杜蕾斯,不甘寂寞,竞相亮相……将这场营销战称为一场品牌的饕餮盛宴,实不为过。
  仔细思忖,可以发现,在这场“营销盛宴”中,只有耐克是刘翔的唯一赞助商,其他品牌均属于营销学上的“埋伏式营销”(Ambushing Marketing)。所谓“埋伏营销”,简单地说,就是指在重大活动或事件中,那些非官方赞助商,通过各种营销手段,将自己的品牌与活动或事件联系起来,从而达到品牌传播的目的。
  学界对于“埋伏营销”向来颇有微词,它游离于法律边缘,稍有不慎,便有侵权风险。国外针对“埋伏营销”行为已有相应的法律规制。例如,美国的《兰哈姆法案》(The Lanham Act)第43条规定:“企业对其产品来源作出的可能引起混淆的虚假宣传以及对产品是否包含赞助或授权等关联关系进行欺诈性宣传的行为应当予以禁止。”澳大利亚在《贸易行为法》(Trade Practices Act 1974)中也对埋伏营销做了限制性规定。该法第52条规定:”公司在贸活动中不得从事带有欺诈、误导或者可能造成欺诈和误导的行为”;该法第53条“公司在提供商品或服务或从事营销活动时,不得宣称该商品或服务具有实际上并没有的赞助、授权、功能特征、附属关系、用途或利益,不得虚假宣称公司进行赞助、获得授权或者具有某种关联”。反观我国,法律并未对“埋伏营销”有直接明确的规制,不得不说这是现行法律中的一个“盲区”。但另一方面,这并不意味着权利受损者针对此种行为无丝毫法律可依凭。
  针对“刘翔退役”的“搭便车式”的营销行为,也可分出三六九等:
  取法乎下者,直截了当地贴上刘翔的照片,并配上相关文案,简单粗暴,无丝毫顾忌。如下例:

 

  根据我国《民法通则》第一百条规定,“公民享有肖像权,未经本人同意,不得以营利为目的使用公民的肖像。”《民通意见》第一百三十九条规定:“以营利为目的,未经公民同意利用其肖像做广告、商标、装饰橱窗等,应当认定为侵犯公民肖像权的行为。”《广告法》第二十五条规定:“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的,应当事先取得他人的书面同意”,同法第四十七条“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定,有下列侵权行为之一的,依法承担民事责任:……(四)广告中未经同意使用他人名义、形象的;(五)其他侵犯他人合法民事权益的。”以上营销文案简单粗暴,广告部从业人员法律意识亟待加强,差评!
  取法乎中者,刻意模糊人物形象,但见到该人物形象者能够马上联系上本人及事件,继而领悟广告想要表达的意趣。如下例:

 

  相较而言,以上广告进步之处在于刻意模糊了主角形象,采取漫画式技法描摹(似乎也是有意采用“Liu”,而非汉字“刘”),但观者一眼便能将之与刘翔对应。可口可乐公司作为外企,的确权利意识较强,应是平日教导所功或是法务审核之后公布。针对此种行为虽无具体明确的条文可以借以指责,但法律要求企业的行为需符合商业道德,符合诚实信用的要求。《民法通则》第四条规定:“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”《广告法》第五条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实信用的原则”。倘若作为耐克竞争者的企业采用此种方式,耐克亦可援引《广告法》第二十一条:“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”
  取法乎上者,超然于事件表象之外,旨趣升华,借以兜售“情怀”(或名之“企业文化”),如下例:

 

  “情怀”是个很神奇的东西,它飘忽不定,但潜移默化,影响深远。最为关键的是,人人看得出它明显是在借助“刘翔退役”事件营销,但不着痕迹,“润物细无声”,不可谓不高明。
  最后,回到事件本身。“英雄岁老,美人迟暮”,虽为憾事,但从古及今,概莫能外。我们不会忘记你高举手指,向世界证明12″88的奇迹。愿你在新的旅程中,收获不一样的精彩!


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